Aptaujas internetā
Šajā sadaļā ir apkopoti pamatprincipi un padomi kā veidot aptaujas un interpretēt iegūtos datus. Ar dažādiem piemēriem ir parādīts kā ieteicams formulēt jautājumus un atbilžu variantus.

Internets ir kļuvis par vienu no galvenajiem komunikācijas kanāliem. Tradicionālie mārketinga pētījuma veidi (piem. tiešās intervijas vai telefonintervijas) vairs nespēj nodrošināt ātru un kvalitatīvu cilvēku viedokļa atspoguļojumu. Turpretī interneta aptaujas ir ātri un vienkārši īstenojamas un iegūtie rezultāti ir reprezentatīvi attiecinot rezultātus uz dažādām mērķa grupām.

Interneta aptauju priekšrocības:
  • Ātrāka un efektīvāka datu ieguve un apstrāde.
  • Lētāka (salīdzinājumā ar tiešajām intervijām, telefonintervijām, fokusa grupām)
  • Respondenti ir atklātāki un patiesāki, nekā tiešajās intervijās. Ir vairāk laika pārdomāt savu atbildi. Ir lielāka anonimitāte un intimitāte, jo nepiedalās intervētājs.
Kā veidot aptauju?
Pirms jautājumu formulēšanas pārdomā kādas varētu būt aptaujas sadaļas, kāda tēma katrā sadaļā tiks apskatīta. Aptaujas tēmas formulē balstoties uz galvenajiem jautājumiem, ko vēlies noskaidrot ar aptaujas palīdzību.
Aptauja parasti sākas ar vispārīgiem jautājumiem un turpinās ar konkrētākiem jautājumiem. Piemērs ir apskatīts zemāk. Pieņemsim, ka veicam aptauju, kuras mērķis ir: noskaidrot kāpēc tirdzniecības centam Gamma ir samazinājies apmeklējums?

Aptaujas galvenās sadaļas:
1) Informācija par respondentu. Pat anonīmām aptaujām ir vērts noskaidrot dzimumu, vecumu un izglītības līmeni. Iegūstot informāciju par respondentu sociāldemokrātiskām pazīmēm būs iespēja plašākai datu analīzei. Piemēram, būs iespēja analizēt kā aptaujas rezultāti atšķiras dažādās respondentu grupās – sieviete/vīrietis, izglītības līmenis utt.

2) Vispārīga informācija. Pieredze, zināšanas, uzskati saistībā ar pētījuma tēmu. (Tirdzniecības centri kopumā)
  • Kurus tirdzniecības centrus visbiežāk apmeklē?
  • Kādi ir svarīgākie kritēriji izvēloties tirdzniecības centru (ērta piebraukšana ar mašīnu, veikalu klāsts, biežas akcijas u.c.)?
  • Kādu mērķu vadīti parasti brauc uz tirdzniecības centru (pārtikas iepirkšana, restorāna apmeklējums, dāvanu pirkšana, u.c.)?
  • Vai ir viens konkrēts iecienītākais tirdzniecības centrs vai tādi ir vairāki?
3) Konkrēta informācija. Pieredze, zināšanas, uzskati saistībā ar konkrēto pētījuma subjektu.
  • Kad pēdējo reizi apmeklēja tirdzniecības centru Gamma?
  • Novērtēt katru kritēriju tirdzniecības centam Gamma un 3 konkurentiem (ērta piebraukšana ar mašīnu, veikalu klāsts, biežas akcijas u.c.)?
  • Kādu mērķu vadīti parasti brauc uz tirdzniecības centru Gamma (pārtikas iepirkšana, restorāna apmeklējums, dāvanu pirkšana, u.c.)?
  • Kāds ir priekšstats par tirdzniecības centru Gamma?
4) Ierosinājumu sadaļa vai iepriekš izveidotu ierosinājumu (hipotēžu veidā) testēšana.
  • Vai biežākas mārketinga aktivitātes un izklaides paskumi varētu piesaistīt pastiprinātu apmeklētāju pieplūdumu?
  • Vai uzlabojot veikalu klāstu varētu piesaistīt pastiprinātu apmeklētāju pieplūdumu?
  • Vai izveidojot sabiedriskā transporta piekļuvi varētu piesaistīt pastiprinātu apmeklētāju pieplūdumu?
  • Citi ierosinājumi.
Aptaujā ir ieteicams veidot vismaz vienu atvērta tipa jautājumu (bez atbilžu variantiem), kurā respondentam jāizdomā atbilde pašam. Atbildes varētu sniegt idejas, kuras pats līdz šim nebiji iedomājies. Tāpat ir ieteicams veidot hierarhijas jautājumus un vērtēšanas skalas, jo šādi jautājumu veidi sniedz iespēju mērīt un salīdzināt dažādus aspektus.
Pirms aptaujas izveides
1) Apkopo informāciju. Izpēti pieejamos materiālus par savu tēmu, apskati kādi līdzīgi pētījumi ir veikti. Paredzi iespējamās tēmas problēmas, analizē problēmu cēloņus un risinājumus. Pēc apkopotās informācijas būs vieglāk izveidot aptaujas jautājumus un atbilžu variantus.
Jautājumus palīdz izdomāt un formulēt, ja pirms tam esi nodefinējis aptaujas mērķi, galvenos jautājumus un izvirzījis hipotēzes.
2) Definē mērķi. Piemēram: Noskaidrot kāpēc tirdzniecības centam Gamma ir samazinājies apmeklējums.
3) Definē galvenos aptaujas jautājumus. Piemēram:
  • Noskaidrot cik bieži un kurus tirdzniecības centrus cilvēki apmeklē.
  • Novērtēt tirdzniecības centru Gamma pēc kritērijiem, kas cilvēkiem svarīgi, lai izdarītu izvēli par to kuru no tirdzniecības centriem apmeklēt.
  • Uzzināt cilvēku viedokli kā varētu uzlabot tirdzniecības centra Gamma apmeklējumu.
4) Definē hipotēzes. Piemēram:
  • Lielākā daļa aptaujāto uzskata, ka tirdzniecības centram Gamma nav ērta piebraukšana.
  • Lielākā daļa aptaujāto nav apmierināti ar tirdzniecības centra Gamma piedāvāto veikalu klāstu.
5) Izvēlies vajadzīgo respondentu skaitu.
6) Iztēlojies kā izskatīsies rezultāti. Kādi respondentu sociāldemogrāfiskie rādītāji vajadzīgi (vecums, dzimums, izglītība, utt.) – kā pēc tam salīdzināt rezultātus pēc šiem parametriem. Ja vēlies veikt rezultātu salīdzinājumu vai korelāciju –lieto vienādas novērtēšanas skalas un parametrus.
Veidojot aptauju
1) Veido jautājumus tā, lai tie ir viegli saprotami. Nesarežģī jautājumus. Izvairies no liekvārdības. Neveido pārāk garus teikumus.Ja ir iespēja – labāk veidot divus īsus teikumus nevis vienu garu.
2) Neliec vienā lapā pārāk daudz jautājumus. Piemēram, garu matricas jautājumu labāk sadalīt divās daļās – veidojot divus atsevišķus jautājumus. Respondentam ir nogurdinoši lasīt garus jautājumus, ātri tiek zaudēta uzmanība un atbildes tiek atzīmētas pavirši.
3) Lieto filtra jautājumus, jeb tās saucamās pārejas atbildes (ja respondents neskatās TV, tad uz viņu neattiecas nākamais jautājums kurā prasa kādus TV kanālus skatās). Respondents var zaudēt interesi, ja viņam prasa jautājumus, kas uz viņu neattiecas + rezultāti nav ticami.
4) Pārliecinies, ka esi sniedzis visus iespējamos atbilžu variantus uz jautājumu. Piemēram, jautājumā kuru kafiju respondents lieto ikdienā, papildus dažādiem kafijas zīmoliem vajadzētu iekļaut arī atbilžu variantu ”nedzeru kafiju”. Ja tomēr neesi pārliecināts, ka esi izdomājis visus iespējamos atbilžu variantus – pievieno atbilžu variantu „cits” un atstāj vietu respondentam ierakstīt savu atbilžu variantu.
5) Veido konkrētus jautājumus.

Piemēri:
  • Cik Jūsu ģimenē ir bērnu? (Respondents var pārprast, ko nozīmē bērns. Bērns var būt arī 30 gadīgs vīrietis, kurš jau dzīvo atsevišķi un ir sava ģimene).
  • Precīzāk būtu veidot šādu jautājumu: Cik Jūsu ģimenē ir bērnu līdz 18 gadiem, kuri dzīvo Jūsu mājsaimniecībā?
  • Kāds ir Jūsu ienākumu līmenis? (Respondents nesaprot, vai jānorāda ienākumi pirms vai pēc nodokļu nomaksas; vai jānorāda ienākumi par gadu vai mēnesi; vai jānorāda ienākumi ar vai bez prēmijām un piemaksām).
  • Precīzāk būtu veidot šādu jautājumu: Kāds pēdējā pus gada laikā ir Jūsu vidējais mēneša ienākumu līmenis (ieskaitot prēmijas un piemaksas, pēc nodokļu nomaksas, LVL)?
6) Jautājumos, kuros lūdz norādīt daudzumu vai biežumu, jāformulē pēc iespējas precīzi. Izvairies no divdomīgu vārdu lietošanas, piemēram, regulāri, bieži, reti, dažreiz. Katram respondentam vārds reti var nozīmēt ko citu – vienam – 1xmēnesī; citam – 1xnedēļā. Piedāvā konkrētāku laika izteiksmi, piemēram, reizi mēnesī, reizi nedēļā, katru dienu.
7) Iespēju robežās nevajadzētu piedāvāt respondentiem tādus atbilžu variantus kā „grūti atbildēt”; „grūti novērtēt”. Šādas iespējas dod tikai tad, ja zini, ka respondentam varētu nebūt pietiekami daudz informācijas attiecīgajā jautājumā.
  • Piemērs, kad lietot „grūti novērtēt”. Darbinieku novērtēšanas anketās, kad vienam darbiniekam ir jānovērtē mazāk pazīstama (ar kuru ikdienā maz sadarbojas)darbinieka kompetence.
  • Piemērs, kad nevajadzētu lietot „grūti novērtēt”. Jautājums, kurā jānovērtē sava attieksme par skolas formām. Savu attieksmi spēj novērtēt jebkurš cilvēks. Atbilde „grūti novērtēt” būtu glābiņš tiem respondentiem, kas par to nav līdz šim domājuši. Savukārt, ja šāds atbilžu variants netiek piedāvāts, respondents tomēr apdomās savu attieksmi šajā jautājumā un Tu iegūsi precīzāku informāciju par šo jautājumu.
8) Ja vienā jautājumā tiek lietoti vienādi vārdi ar pretēju nozīmi veido izteicienus, kas rakstiski vairāk atšķiras – Smuks/ Neglīts. Smuks/Nesmuks. Ātri lasot var nepamanīt un sajaukt atšķirību.
9) Sensitīvu un personīgu jautājumu veidošana. Ne vienmēr respondenti vēlas atklāt par sevi personīgu informāciju, piemēram ienākumu līmeni. Šādos jautājumos labāk neprasīt norādīt konkrētu informāciju, bet aptuvenu. Piemēram, jautājumā par ienākumu līmeni nejautāt konkrētu skaitli, bet sniegt atbilžu iespējas, kurās ienākumu līmenis norādīts no-līdz robežās.
10) Iespēja respondentam neatbildēt uz jautājumu (piedāvāt atbildes variantu: nevēlos sniegt informāciju). Ja jautājums ir pārāk sensitīvs un respondents nevēlas atbildēt, respondents var pārtraukt aptauju. Labāk lai ir iespēja neatbildēt uz šo jautājumu un turpināt aizpildīt aptauju līdz galam.
11) Izvairies no jautājumiem, kuri varētu virzīt respondentu sniegt Tev vēlamu atbildi (Leading questions): „Kura kafija Jums labāk garšo – ekskluzīvā Merrild kafija vai Paulig?”
12) Noturi respondentu interesi visas aptaujas garumā. Neveido aptaujas pārāk garas. Vairākas reizes pārdomā vai tiešām katrs jautājums ir vajadzīgs. Aptaujas sākumā svarīgi radīt pozitīvu pirmo iespaidu un piesaistīt respondentu uzmanību ar interesantiem jautājumiem. Sākuma daļā vēlams izvairīties no atvērta tipa jautājumiem, kuros respondentam atbilde ir jāizdomā pašam. Atvērta tipa jautājumus vēlams ievietot aptaujas vidus daļā.
13) Kad aptaujas jautājumi izveidoti. Pārskati tos vēlreiz un atbildi sev uz jautājumu: ”Vai ar aptaujas rezultātu palīdzību es varēšu atbildēt uz savu definēto aptaujas mērķi?”
14) Kad aptauja gatava – pārlasi to. Izlabo gramatikas kļūdas. Vēlams pārlasīt pēc kāda laiciņa, kad ir svaigs skatījums.
Analizējot rezultātus
1) Dzēst paviršās atbildes. Veidojot aptauju, ievieto divus vienādus jautājumus – aptaujas sākuma daļā un aptaujas beigu daļā. Dzēst atbildes, kurās ir pretējas nozīmes atbildes šajos jautājumos.
2) Atbilžu variantiem, kur varēja norādīt vairākus atbilžu variantus – rezultātus labāk attēlot procentos, nevis sniegto atbilžu skaitu. Šajos jautājumos atbilžu skaits nav vienāds ar respondentu skaitu, tāpēc tas varētu radīt apjukumu.
3) Kā pareizi izvēlēties grafiku kurā attēlot atbildes? Nav pareizu un nepareizu veidu kā attēlot aptaujas rezultātus. Viss ir atkarīgs no jautājuma konteksta un kādu informāciju no konkrētā jautājuma vēlies izcelt un veikt sīkāku datu interpretāciju. Visvieglākais veids kā izvēlēties sev piemērotu atbilžu attēlošanas veidu ir eksperimentēt. VisiDati.lv piedāvā apskatīt katra jautājuma atbilžu kopsavilkumu 4 biežāk izmantotos grafikos: apļa diagrammas, stabiņu diagrammas (horizontālās un vertikālās) un līniju diagrammas. Zemāk ir apkopoti daži padomi kuros gadījumos biežāk lietot katru no šiem.

Apļveida diagrammas izmanto, kad ir svarīgs kopējo atbilžu konteksts. Šis grafiks uzskatāmi labāk parāda katras daļas attiecība pret kopējo situāciju.

Piemēram: Aptaujāto sieviešu un vīriešu skaits. Diagrammā var pārskatāmi redzēt, ka no visiem aptaujātajiem, vīriešu un sieviešu sadalījums ir apmēram vienāds.
Pie Chart - Genders
Piemēram: Tirgus daļu sadalījums pa tirgus dalībniekiem. Diagrammā var pārskatāmi redzēt visu tirgus dalībnieku sadalījumu pēc to lieluma - cik lielu daļu aizņem no kopējā tirgus.
Pie Chart - Brands
Stabiņu grafiku lieto tad, ja salīdzini atbildes savā starpā. Rakstot datu interpretāciju, kopējais atbilžu konteksts nav nozīmīgs.

Piemēram: Kas tev labāk garšo? Stabiņu diagrammā ir labāk pamanāms, ka āboli ir mazāk izvēlēta atbilde, salīdzinot ar bietēm. Apļa diagrammā atbilžu skaits par āboliem un bietēm izskatās vienāds.
Bar chart
Līnijas diagrammas labāk attēlo tendences. Līnijas diagrammas ir labi pārskatāmas, ja uz horizontālās(x) ass ir iespēja izvietot mērvienības pieaugošā secībā.

Piemēram, iespēja salīdzināt divu produktu novērtējuma atšķirības. Pēc atbilžu skaita abiem produktiem visvairāk ir sniegtas atbildes „patīk”, tāpēc spriežot tikai pēc atbilžu skaita varētu likties, ka abi produkti tiek vērtēti līdzīgi. Taču, apskatot atbilžu skaitu pie katra novērtējuma un attēlojot to līnija diagrammā var uzskatāmi redzēt, ka produkts A tomēr kopumā ir labāk novērtēts nekā produkts B.
Line chart - Comparison
Piemēram, iespēja analizēt divu produktu noieta atšķirības pa mēnešiem. Var uzskatāmi redzēt, ka produktam A ir labāks noiets, nekā produktam B. Turklāt produkta A pārdošana ir vairāk atkarīga no sezonalitātes, jo maijā ir salīdzinoši straujš pieaugums. Savukārt produktam B ir vienmērīgs noiets visa apskatītā perioda laikā.
Line chart - Sales
Interaktīvi un interesanti attēloti rezultāti Protams, Tev pašam jāizvērtē cik nopietnā auditorijā Tev jāprezentē rezultāti un cik neformāli var atļauties attēlot rezultātus.
Piemēram, interesantā veidā var attēlot vīriešu un sieviešu atbilžu atšķirības.
Interactive and interesting results
4) Sarežģītāki rezultātu attēlojuma veidi. Piemēram salīdzinot dažādus zīmolus pēc diviem kritērijiem: atpazīstamība un attieksme. Pārskatāmi var veidot tā saucamajās loga rūtīs. Zīmols B ir vislabāk novērtēts, jo ir ieguvis augstu vērtējumu abos kritērijos: atpazīstamība un attieksme. Zīmolam C ir salīdzinoši laba atpazīstamība, taču slikti novērtēta attieksme. Zīmolam A ir labs potenciāls, jo ir ieguvis labu attieksmi, bet ir maz atpazīstams.
Brand matrix
5) Uzmanīgi ar datu interpretāciju. Piemēram, kā var pateikt, vai x% ir labs vai slikts rādītājs? Veicot datu aprakstošo interpretāciju, vēlams veikt rezultātu salīdzinājumu ar citiem, līdzīgiem pētījumiem (Pagātnes rezultāti salīdzinājumā ar šodienas rezultātiem. Viena zīmola rezultāti salīdzinājumā ar cita zīmola rezultātiem).

6) Veicot datu interpretāciju svarīgi atcerēties, ka aptaujas rezultāti ne vienmēr ir noteicoši, lai veiktu svarīgus secinājumus. Papildus aptaujai, iespēju robežās jānodrošinās arī ar citiem datiem, kas palīdzētu veikt secinājumus. Piemēram, veicot mārketinga kampaņas efektivitātes novērtējumu, svarīgi ir ne tikai veikt aptauju par to kā patika kampaņas materiāli, bet arī veikt pētījumus par:
  • Cik daudz no mērķauditorijas kampaņa ir aizsniegusi, cik ir redzējuši šo kampaņu?
  • Kā mainījās pārdošanas rezultāti?
  • Kā mainījās tirgus daļas?
  • Investīciju atdeve